6月16日,我省召开品牌建设大会,创新、创优、创品牌的山东企业汇聚一堂。与会者关注的焦点是:我省在农业、制造业、服务业等领域培育起一批标杆企业,形成一批知名品牌的同时,也存在着山东品牌影响力和竞争力不足、产品结构总体上处于价值链的中低端、品牌意识不强、自主创新意识不强等问题。

  记者在网上搜索“哪里盛产优质金银花”,网友的答复五花八门,推荐河南的、湖南的、山东的,却罕有网友知道平邑。然而事实上,我省的平邑县是金银花的原产地和主产区,素有中国金银花之乡之称,金银花种植培养面积达65万亩,年产干花1.8万吨,占全国总产量的60%以上。质量好,产量大,种得出也卖得掉,然而名声却没有打响。

  2015年,我省在阿里巴巴上有效买进1747亿元,有效卖出1062亿元,逆差685亿元。产品丰富,产量巨大,却卖出去的比买进来的少,这是山东出品眼下正在遭遇的困境。业内人士分析,其中一个原因是,当前我省产业体系、产品结构总体上还处于价值链的中低端,卖出去的大多是原材料、初级产品,附加值低,买进来的多是附加值比较高的最终产品。

  与金银花产业类似,长期以来,烟台苹果附加值高的精深加工产品占比小,多以鲜果销售为主,时间久了再“红”的苹果也会逐渐感受到市场销售的压力。烟台市苹果协会会长姜中武介绍:“近几年来果品加工公司调整经营思路,围绕苹果肉、皮、籽、花等,开发了苹果脆片、果胶、籽油等系列深加工产品,打破以鲜果为主的单一产品经营模式,拓展市场空间、赢得竞争主动。”目前,烟台市以苹果为原料的加工公司46家,开发出7大系列100多个精深加工品种,果胶生产和香精提取技术处于国际先进水平。

  2014年,省政府工作报告中就曾提出“四个提高、四个降低”,其实质就是拉长产业链条。“必须认识到,越是处于产业链高端的企业和产品,越能把企业和产品的个性化、特色化显示出来,越容易出品牌,并且也越不容易被照抄照搬。”省委副书记、省长郭树清在全省品牌建设大会上强调。

  “当前,国际市场已从‘商品消费’步入‘品牌消费’,过去‘重制造、轻品牌、低价格’的市场开拓模式越走越窄,市场之间的竞争将越来越体现为品牌之间的高端竞争。”省商务厅厅长佘春明介绍,目前,全球20%多的优势品牌占据了80%的市场占有率,其中不到3%的品牌产量占全球市场的40%以上,销售额占全球市场的50%左右。

  目前,我省“重点培育的国际自主品牌”共276个,但必须直面的差距是,这276家国际自主品牌企业2015年完成出口仅占全省出口总额的11.6%。在世界品牌实验室发布的2015年“中国最具价值品牌500强”中,我省入选品牌42个,仅为北京的44.6%,广东的52.5%；在2015年其公布的我国具有世界影响力的43个品牌中,我省只有青岛啤酒和海尔。

  “创建一个有价值的品牌需要长时间的不断投入,但品牌建设不一定都是自己从头做起,创建自有品牌与利用国际大品牌可以相结合。”商务部国际贸易经济合作研究院对外贸易研究所所长李健建议,“过去我们的企业多重视去国际市场买技术、买设备,实际上对于优势企业而言可以转变思路去寻求品牌合作。通过国际合作,租赁或收购国际市场的成熟品牌,是迅速扩大营销渠道、打开国际市场的有效途径。”

  在并购海外品牌方面,其实我省已有不少成功实践。2015年,海信收购夏普墨西哥工厂的全部股权及资产,同时获得了夏普电视美洲地区品牌使用权和所有渠道资源。迪尚集团通过海外并购,在美国拥有BrandonThomas等5家服装公司、10个自主设计品牌,收购了韩国三大服装上市公司之一AVISTA,将其旗下四个国际知名品牌收入囊中。

  “其实利润率的差别是巨大的。”山东服装协会相关负责人给记者算了这么一笔账,“服装行业贴牌加工通常只有5%-10%的毛利率,而自主品牌的利润在30%左右。”动辄上万元的阿玛尼等名品西服,面料并非来自意大利,而是出自我省的纺织企业,成本也仅数百元。

  “其实代工不可怕,但是一定要寻找自我的路。”红领集团董事长张代理说。红领集团1995年成立时也是以服装代加工起步,但从2003年开始转型之路,专注于服装个性化定制。如今,该集团形成了整合数据驱动、3Ｄ打印、人机一体化智能系统、精益管理、互联网深层次地融合、全球化产业链协同和实时交易等于一体的服装定制生产线。“过去我们为别人代加工的服装大部分出口,如今定制业务主要市场仍在国外,但已发生了天翻地覆的变化,因为现在核心技术和竞争力掌握在自己手中。”张代理说。去年,红领互联网服装定制业务量、出售的收益和利润增长均超过100％,而70％以上的定制服装订单来自欧美。