近来，旧日的“国产女装榜首股”拉夏贝尔在港交所发布了重要的公告，称公司进入破产重整程序。至今，拉夏贝尔在港交所停牌已将近9个月。

  作为曾排名国内榜首的国产服装品牌，它的直营门店一度遍及街头巷尾，现在为何流浪至破产地步？记者整理发现，不只是拉夏贝尔，80后、90后熟知的森马、美特斯邦威、艾格等从前风行一时的国产“快时髦”品牌，也正遭受赢利暴降的窘境。

  作为全国首家在港股和A股双渠道上市的服装企业，拉夏贝尔诞生于本乡服装品牌鼓起的黄金年代。

  拉夏贝尔成立于1998年，恰逢国内服装工业由代工形式转向打造自有品牌形式的时期，拉夏贝尔抓住了这一机会。2003年今后，公司加快拓宽门店。

  其时的拉夏贝尔风景无限，2014年于香港联交所上市，2017年公司登陆上交所主板。依据天风证券2017年的一份研报，拉夏贝尔市场占有率排名全国第三，占比达5%，且排名前两位的均为世界大品牌，拉夏贝尔实践在国内服装品牌中排名榜首。

  拉夏贝尔2017年赴上交所上市的招股书宣称，“未来三年内，将在现有的7147家零售网点的基础上，再添加约3000个直营网点。”事实上，拉夏贝尔确真实短时间内快速扩张了线家门店。

  门店扩张拉动了公司营收规划的敏捷添加。2018年，拉夏贝尔营收规划初次打破百亿元。不过，从传统零售时期闯出来的拉夏贝尔坚持重财物的直营形式，规划提高的一起，潜在危险也随之而来。

  记者整理拉夏贝尔近年来的财报发现，2018年起该公司就陷入了亏本的泥沼，上一年营收规划已降至1.98亿元，净亏本高达10.72亿元。

  直营形式下过高的固定成本费用开销，导致公司在出售增加乏力的情况下盈余水平一会儿就下降。重压之下，2019年拉夏贝尔一年间封闭了4391家门店，现在仅剩约200家门店。

  关于服装品牌而言，规划是中心竞争力。拉夏贝尔曾被顾客称为“我国版ZARA”，但是近些年其规划更新速度显得无能为力。

  数据显现，ZARA每周两次上新，每年上新约1.2万款。相较ZARA，拉夏贝尔明显不行“快”，也因而逐渐让我们顾客觉得不行时髦。伴随着国外快时髦品牌和国内新式的时髦品牌涌入，拉夏贝尔的消费客群加快丢失。而近些年电商和直播带货的鼓起，更让快时髦品牌的性价比优势大受冲击。

  2022年4月，上交所决议停止拉夏贝尔A股股票上市，2023年2月，拉夏贝尔也在香港联交所暂停股票买卖。另据上海市第三中级人民法院公告，拉夏贝尔已被检查承认债务金额3.43亿元，触及133家债务人，走向破产清算。

  与拉夏贝尔相似，美特斯邦威、班尼路、真维斯等国产快时髦品牌都过度依靠扩张门店的老路。线多家门店，美特斯邦威门店数量曾高达5220家，班尼路在2012年就开了4404家门店……现在，这一些品牌在年轻人眼中成为“老态龙钟”的边际存在。

  电商与直播，让人类能随时随地购物，打破传统门店对“快”的界说；交际零售将出售变成“种草”，满意那群消费的人个性化的新消费需求。

  本年“618”，女装品牌UR一起拿下天猫、抖音、京东女装品牌出售榜的榜首名，另一家国产女装品牌MO&CO排在天猫女装品牌出售榜的第三位。除了在电子商务渠道风生水起，以UR为代表的新国产服饰品牌还将交际营销玩得挥洒自如。

  例如，UR官方账号在小红书建议“半个娱乐圈都在穿的UR”论题，经过晒出明星、网红同款穿搭发挥带货效应。到目前为止，在小红书查找“UR穿搭”，已有超越23万篇笔记。与此一起，UR线下门店的开店速度也很抑制，到2023年，其在全国100多个城市开设超越300家门店。

  拉夏贝尔的大起大落也给其他国产服装品牌敲响了警钟。面临消费习气和消费需求的改变，快时髦品牌能否走出窘境？一位资深鞋服职业分析师表明，可持续发展的年代浪潮下，快时髦品牌要防止过度追新对资源的耗费，无妨怠慢脚步，在营销立异、规划立异和质量提高上发力，重塑品牌生机。（北京日报）